« Pensez distribué ! » déclame Jeff Jarvis dans son ouvrage prônant une nouvelle approche digitalisée des business modèles « What would Google do ? » (« La méthode Google » éditions SW Télémaque). Il oppose ainsi l’ancienne économie, où les entreprises pensent « centralisé et autocentrée » à la nouvelle économie « décentralisée et distribuée» ; symbolisée notamment par la réussite du modèle Google.
Dans son modèle, il oppose ainsi ceux qui cherchent à attirer les consommateurs/l’audience vers eux à tout prix, avec ceux qui préfèrent « distribuer » leurs produits et contenus là où se trouvent leurs consommateurs potentiels. Penser distribuer, laisser nos contenus, produits et services se diffuser, serait ainsi l’un des fondements d’une stratégie digitale réussie. Les médias sociaux en sont le meilleur exemple pour les contenus, l’affiliation et la délégation de distribution pour la vente en ligne.

Le business modèle centralisé fait de la résistance

Accepter de perdre le contrôle total de ce que l’on dit sur une marque, accepter de perdre le contrôle total du cadre de vente de ses propres produits, c’est aujourd’hui « digitalement » inévitable, mais bien difficile à avaler pour des marketeurs habitués à imposer leurs propres règles de consommation.
Pour exemple d’un modèle économique figé, aussi louable pourrait-elle être sur le plan juridique ; la fermeture récente de la plateforme Megaupload, n’est en réalité sur le plan économique, rien d’autre que l’aveu des diffuseurs et producteurs de leur incapacité à modifier leur modèle économique centralisé. Un modèle économique fondé sur l’organisation artificielle de rareté des contenus, obligeant les consommateurs à se retrouver au même endroit au même moment (si possible devant leur bon vieux poste de télévision) de manière à pouvoir monétiser une audience de masse au prix fort. Coup de communication oblige, les principales chaînes de télévision se sont évidemment empressées de publier des communiqués, se félicitant des pics soudains de 20 à 40% de leurs offres Replay gratuites. La réalité est toute autre, surtout pour la VOD payante, comme indiqué par bon nombre de spécialistes, si l’ensemble des français utilisant Megaupload avait basculé sur des offres légales, chacune d’entre elles devraient constater des pics plutôt situés aux alentours des +800%...
Faute d’entente entre les producteurs et diffuseurs, aucune offre légale payante n’est en effet aujourd’hui capable d’offrir la même largeur de catalogue et la même réactivité de diffusion que le faisait Megaupload… gratuitement ! Il est donc urgent de réagir pour les intermédiaires, qu’ils soient distributeurs de produits ou diffuseurs de contenus, s’ils veulent continuer à exister.

Le digital, un modèle décentralisé et orienté services

Dans sa thèse sur l’innovation et le hacking (!Resistanz ! Hackeurs, les maquisards de l’innovation – Editions l’Harmattan 2009) Yannick Chatelain, enseignant chercheur, va plus encore plus loin. Pour lui, loin d’être une condition de réussite, l’existence même des possibilités de piratage (données, produits, contenus,…) impose de modifier son business modèle digital vers un modèle plus « distribué ». Il propose notamment, suivant le degré de vulnérabilité au hacking du business model de l’entreprise (facilité de numérisation et d’essaimage des produits notamment), de passer d’un business model dont la rentabilité est uniquement centrée sur le produit, à un modèle où la rentabilité est orientée sur les services associés. C’est un modèle que connaissent particulièrement bien tous les utilisateurs de solutions Open Source.

Par exemple, le modèle de fonctionnement de Viadeo est basé sur l’annuaire constitué par les profils des membres. Des contenus facilement « piratables » et distribuables au final. Mais le modèle économique de Viadeo, lui, ne repose pas sur ce produit central qu’est l’annuaire, mais bien sur les services associés (comptes premium, mise en relation, petites annonces, publicité…)
Pour citer un autre exemple de développement de services associés, issu des médias cette fois-ci, le groupe Figaro et le Journal des Finances ont lancé WanSquare. Ce « service associé » à leurs contenus gratuits est, lui, payant. Il propose de recevoir sur smartphone des analyses sur les principaux faits de l’actualité économique, mais aussi des conseils et renseignements exclusifs centrés sur les secteurs que l’utilisateur désire surveiller.

Vers de nouveau indicateurs de performance

L’offre de supports et de sites étant en expansion permanente, l’audience ou le trafic (cela dépend s’il l’on pense image ou vente) est de plus en plus fragmentée. Beaucoup de marques génèrent ainsi déjà davantage « d’audience » (visibilité de la marque et des produits) en dehors de leur écosystème digital que sur le propre écosystème digital, et cette tendance n’est pas prête de s’arrêter ! Les entreprises et les marques doivent donc arrêter de penser « centralisé » et penser « distribué ». Lors de la publication de contenus, par exemple, la mesure des performances ne peut plus seulement se limiter au nombre de visiteurs uniques de ses sites ou à son nombre de fans. Faire cela, c’est ignorer les retombées sur les médias en ligne, les citations de la marque sur les blogs, forums, réseaux sociaux… Bref, c’est limiter le digital à son propre « nombril digital». C’est le digital au global qu’il faut désormais considérer : l’écosystème digital de la marque, mais également consolider les performances obtenues dans les médias en ligne et l’ensemble des médias sociaux.